Uno degli argomenti di maggiore appeal per stimolare una riflessione sulle conseguenze della pubblicità personalizzata è il tracking costante cui siamo sottoposti e l’invasione della privacy dei singoli utenti. Con termini militari si parla di “sorveglianza” o addirittura di “capitalismo della sorveglianza” come modello di business del Web; si parla dei nostri dati sensibili (finanziari, sanitari, relativi alla nostra religione o alle nostre abitudini sessuali) e di come possono essere utilizzati per scopi criminali o fraudolenti. Ma i dati indicano che questi problemi, per quanto possano avere impatti devastanti sul singolo individuo, non sono che la punta dell’iceberg, danni collaterali di un sistema con falle enormi di sicurezza e regolamentazioni. Ci sono infatti danni economici e, di conseguenza, sociali, di portata molto più grande che sono a volte direttamente causati dall’advertising programmatico (che combina personalizzazione e automazione degli annunci), altre volte permessi dalla struttura stessa del settore, opaco e incomprensibile ai più.

Tra questi ci sono i danni causati dal programmatic all’editoria e in particolare agli editori di qualità – pubblicazioni o giornali online con redazioni vere, che creano articoli e contenuti che richiedono professionalità e attenzione e per questo hanno alti costi di produzione – che hanno adottato in massa questa modalità di advertising esponendosi a grossi rischi, finanziari e non solo.

La «retorica della rilevanza» ha fatto il suo tempo, ovvero: “Cake or death?”

Il leitmotiv dell’industria online che si regge sulla pubblicità programmatica è che le informazioni personali sono vitali per mostrare i famosi “annunci più rilevanti per noi”, senza i quali ci ritroveremmo abbandonati e tristi in un Web che non ci capisce. Lo dice Facebook quando afferma che gli annunci personalizzati «danno alle buone idee la rilevanza che si meritano» (a volte lo dice anche rappando), lo dice Google quando spiega che gli annunci personalizzati «sono più utili per te», e lo dice l’industria dell’advertising per bocca dello IAB quando commissiona ricerche per dimostrare che agli utenti piace davvero molto vedere annunci personalizzati, ponendo domande con una disonestà intellettuale che sarebbe comica se non avesse impatti nel mondo reale:

Mi soffermo perché qui la domanda qui è posta in termini tanto faziosi da pregiudicare una risposta affidabile:

Che versione di internet preferiresti?

1. Niente annunci personalizzati con la maggior parte del contenuto a pagamento;
2. L’internet di oggi con contenuti per lo più gratuiti e annunci personalizzati.

Da una domanda posta in questo modo l’unica verità che emerge in modo cristallino è che l’industria dell’advertising non ha la benché minima intenzione di modificare lo status quo o di cercare un’alternativa tra il tracking selvaggio e la perdita di un Internet libero e gratuito. Ma le alternative esistono.

L’esperimento di NPO: guadagnare senza sorvegliare si può

Nederlandse Publieke Omroep, la maggiore emittente pubblica dell’Olanda, si è dovuta adeguare alla General Data Protection Regulation promulgata dall’Unione Europea ed entrata in vigore nel maggio 2018 così come tutti gli altri editori. Ha deciso però, a differenza di altri siti, di interpretare la legge in modo più restrittivo, dando agli utenti una scelta chiara: accettare o rifiutare i cookie. Oltre a questa decisione – già di per se rivoluzionaria – NPO ha considerato un “opt-out” anche chiunque non facesse una scelta, chiudendo il pop-up informativo oppure cliccando sulla pagina dietro per farlo scomparire. Il fatto che il 90% degli utenti abbia scelto di non essere tracciato tramite cookie non è sorprendente per nessuno; forse più sorprendente l’approccio energico adottato successivamente alla scoperta da NPO, che ha deciso di abbandonare gli annunci personalizzati arrivando a costruire un sistema ad hoc che si basa sugli annunci contestuali, ovvero i classici annunci che hanno a che fare con i contenuti accanto ai quali compaiono (la valigia nella sezione viaggi del magazine che stiamo leggendo).

Ancora più sorprendente il fatto che, nonostante le profezie di sventura, NPO ha fatto più soldi in conseguenza della sua scelta, e nemmeno pochi di più. Johnny Ryan, CEO di Brave (browser costruito su principi di protezione della privacy) ha presentato i risultati di sei mesi di advertising non personalizzato del gruppo in questo articolo, di cui riporto qui sotto il grafico più esemplificativo.

Non è facile dire se lo stesso approccio funzionerebbe per tutti gli editori, ma se fossi un editrice sicuramente mi verrebbe la curiosità di saperne di più.

Otto modi per perdere soldi con l’advertising

Ma avevo promesso un articolo per spiegare agli editori come perdere soldi online con la pubblicità (in fretta) e voglio mantenere la promessa. Il dottor Augustine Fou, uno dei più esperti studiosi del fenomeno della frode pubblicitaria al mondo, ha individuato otto metodi infallibili nell’articolo di Forbes Insult To Injury—How Ad Fraud Harmed Good Publishers For Years (Forbes, giugno 2020). Li presento qui di seguito cercando di spiegarli in modo chiaro anche se non sempre ci riuscirò, a causa del groviglio di tecnicismi del programmatic advertising, di cui ho parlato in questo articolo. Premessa – quando parlo di advertiser intendo aziende che vogliono farsi pubblicità o agenzie pubblicitarie che lo fanno per loro conto.

1.Si abbassano i guadagni portati dalla pubblicità

Il Real Time Bidding, le aste in tempo reale che sono la colonna portante dell’advertising programmatico ovvero personalizzato e automatizzato, hanno spostato il focus degli advertiser dalle pubblicazioni conosciute a pubblicazioni più piccole e sconosciute, dove gli annunci costano meno. In soldoni hanno aumentato la concorrenza e ridistribuito parte degli introiti dalle une alle altre.

2.Si abbassano i margini

Creare buoni contenuti costa caro; problema che i piccoli siti improvvisamente entrati a contendere nel mercato dell’advertising non hanno – tantomeno ce l’hanno i siti falsi, creati esclusivamente per mostrare annunci, che di regola presentano contenuti plagiati e quindi creati a costo zero. Gli advertiser si trovano quindi davanti una quantità di impression disponibili sempre più grande, a un costo sempre minore. Questo fatto non fa scattare l’allarme: evidentemente i numeri sono troppo belli e chi gestisce i budget di advertising non vuole rovinarsi la festa. Risultato: i veri editori si trovano a competere in modo sempre più feroce con sitarelli sconosciuti o creati ad hoc e sono costretti ad abbassare i loro prezzi di conseguenza, con una dolorosa contrazione dei margini.

3.Il danno reputazionale

Ci troviamo ora di fronte a editori che si sono visti decurtare entrate e margini, e in questa situazione di stress sono portati a tentare diverse strade per recuperare: provano allora a cercare nuovi acquirenti per i loro spazi pubblicitari, aprendosi alle ad exchange, dove il loro inventario può essere messo sul mercato e venduto al migliore offerente. Ma questo, in alcuni casi, si rivela un passo falso e molto pericoloso. Infatti, una volta che l’editore di qualità si registra su una ad exchange, il suo dominio entra nell’elenco dei domini disponibili in cui gli annunci degli advertiser che partecipano all’exchange compariranno. Cosa c’è di male in questo? In teoria nulla, senonché esiste un tipo particolare di frode pubblicitaria, chiamato “domain spoofing”, in cui un sito fraudolento si “maschera” con il dominio del sito rispettabile facendo credere all’advertiser che la sua pubblicità stia comparendo sul sito rispettabile e commettendo frode, ad esempio simulando traffico e click tramite bot.

A questo punto si aprono due possibilità, entrambe pessime per l’editore: l’advertiser non si accorge della frode, e paga il sito fraudolento nella convinzione che si tratti del sito rispettabile; oppure l’advertiser si accorge che c’è una frode in corso, crede che il sito rispettabile ne sia responsabile, e lo blocca. Il danno e la beffa per l’editore, che dovrà faticare per ricostruire la sua reputazione con altri advertiser, che ora lo associano a comportamenti fraudolenti e lo mettono in blacklist. Risultato: altre perdite finanziarie.

4.ll ratto dell’audience

Quando navighiamo su un sito di notizie dobbiamo dare il nostro consenso alla raccolta di cookie, inclusi i famosi cookie di terze parti. A volte, sul banner del consenso, compare la voce “Vendor”, che se abbiamo la (cattiva) idea di cliccare ci porta a una lista potenzialmente molto lunga di aziende dal nome sbarazzino (Audiomob, Appnexus, Bannerflow, Bidmachine…). Inevitabilmente, sono aziende di AdTech che si addensano nell’ecosistema del programmatic; hanno funzioni diverse, ma alcune di queste sono Data Management Platforms (DMP) o affini. Cosa significa? Beh, che il sito di news, probabilmente in preda al panico da fatturato sempre più esiguo, ha stretto accordi con aziende di AdTech, permettendo loro di installare del codice Javascript in casa propria, diciamo, per raccogliere i dati dei propri utenti, cioè noi, i lettori del sito. Le DMP, una volta raccolti i dati, li fondono con quelli che hanno già raccolto da altri siti per creare i nostri profili, che saranno poi il bersaglio di annunci pubblicitari personalizzati.

C’è un’altra sconsolante implicazione in questo (oltre al fatto che potrebbe non piacerci credere di interagire con il nostro sito di news, e scoprire di starci in realtà confrontando con magari centinaia di aziende terze): ed è il fatto che grazie a questo malaugurato patto, l’audience del sito di news può essere ora bersagliata dagli annunci personalizzati non sul sito stesso, ma su altri siti di qualità minore dove la pubblicità costa meno.

È crudele: l’editore alle strette vende i dati sulla sua audience per raggranellare due soldi, e con questo firma la sua condanna, perdendo la priorità sui suoi utenti e gli introiti della pubblicità.

5. “Malvertising” e problemi di cybersicurezza

Con il sito pieno di codice di altre aziende l’editore rispettabile si espone a due tipi di rischi. Uno è quello di ospitare banner con malware in grado di fare cose come caricare annunci a raffica dietro le quinte e commettere frode pubblicitaria; l’altro è diverso ma più pericoloso, esponendo il dispositivo dell’utente ad essere potenzialmente infettato e compromesso. Tutto questo è reso possibile dal fatto che, con il meccanismo delle aste in tempo reale, gli editori non sanno in anticipo che tipo di annuncio verrà caricato nei loro spazi pubblicitari. E all’utente rimane l’impressione che sia stato l’editore a creare il problema di cybersicurezza, compromettendo ulteriormente la percezione di affidabilità del sito.

6. Problemi di privacy

Gli editori possono essere ligi alla legge sulla privacy, ma hanno scarso controllo su quello che i fornitori con cui collaborano fanno, e non è semplice tenere traccia di quelle che a volte sono centinaia di aziende AdTech partner. Questo espone l’editore al rischio di cause e, ancora, di danno reputazionale.

7. “Visibilità”

Questa è impagabile. Dal momento che il programmatic, con tutte le sue promesse di trasparenza e tracciabilità, è comunque una scatola nera, le associazioni di advertiser e le agenzie tendono a voler verificare che i loro soldi non siano andati persi in frodi. Fin qui nulla di male, se non fosse che a un certo punto è stato fissato uno standard di visibilità per gli annunci, in modo che venissero remunerati solo gli annunci 100% visibili. Anche qui sembra che non ci sia nulla di male: perché pagare per annunci che l’utente non vede? Però in un sito legittimo è normale che un annuncio su tre sia in una porzione non visibile, quindi ad essere puniti sono stati gli editori di qualità, mentre i siti fasulli, le content farm e tutte le altre iniziative fraudolente hanno semplicemente programmato i parametri di visibilità nel codice, dando l’impressione di poter offrire annunci sempre completamente visibili e fregando così gli advertiser.

8. Il blocco delle parole chiave

Nei primi mesi del 2020 gli editori legittimi hanno visto un ulteriore calo delle entrate. Questo non perché ci fosse meno traffico – anzi, il lockdown e la situazione di pandemia hanno fatto schizzare in alto la domanda di news; ma perché tecnologie di brand safety fornite da ennesime aziende di AdTech hanno bloccato il caricamento degli annunci su pagine contenenti le parole chiave “Covid19” o “coronavirus”. Come al solito le promesse della tecnologia avrebbero dovuto essere prese con le pinze: apprendimento automatico (machine learning), elaborazione del linguaggio naturale (natural language processing) e intelligenza artificiale non sono riuscite a salvaguardare tutti i siti legittimi, mentre permettevano il caricamento degli annunci su siti di fake news e simili.

E torna la domanda: scemi o manipolati?

Il dott. Fou non lo fa, perché la sua attenzione è concentrata sulle inefficienze e le ingiustizie perpetrate dagli intermediari dell’online advertising: però un po’ viene da chiedersi se una parte di responsabilità non sia degli editori stessi. Dopotutto potrebbero dire di no, difendere la propria audience e i propri contenuti di qualità, tenere duro e tenere testa alle scriteriatezze dell’ipercapitalismo tecnologico. Ma si rischierebbe di cadere nel solito gioco del “Dagli alla vittima”. E infatti uno che questa domanda se la fa senza pudore è Brian O’ Kelley, multimilionario co-fondatore di AppNexus – venduta da poco ad AT&T, mossa molto preoccupante per i fautori della privacy – e uno tra gli inventori del programmatic. Nella sua candida intervista a James Ball nel libro The System (lavoro che ho già citato più volte per la sua completezza e lucidità) dice: «Gli editori sono promiscui. Si mettono con chiunque, a chiunque offra loro dei soldi dicono di sì, e poi si lamentano di aver preso una fregatura. Io dico, quelli che prendono i soldi da chiunque e poi si lamentano della fregatura… c’è una parola per loro».

Il problema è che per tener testa al sistema gli editori devono avere una grande determinazione, come NPO insegna, ma prima di tutto capire esattamente quello che gli sta succedendo intorno, cosa che è appannaggio di pochi. Aspettarsi che siano quelli che stanno perdendo malamente a tirarsi su e reagire è poco realistico. Sicuramente c’è bisogno di molto supporto, sia legislativo che più in generale a livello di discussione pubblica, e questi temi sono ancora tutto tranne che pop.